Marketing und Vertrieb – Wer steuert wen?

Raus aus der „Black Box“

Effektive Zusammenarbeit – in der heutigen Arbeitswelt ein Muss. Vor allem Bereiche wie Marketing und Vertrieb müssen in Zukunft viel enger zusammenarbeiten.

Allerdings sieht die Realität in vielen Unternehmen noch anders aus: Oft arbeiten Marketing und Vertrieb nebeneinander her, was zu unterschiedlichen Botschaften in der Außendarstellung und zu doppelten Prozessen führt. In vielen Unternehmen fehlt eine einheitliche Linie innerhalb der Unternehmens-, Marken-, Produkt- und Vertriebsstrategie. Dadurch werden die einzelnen Bereiche zur „Black Box", deren Ergebnisse sich nicht effektiv messen lassen.

Das oft praktizierte „Silo-Denken“ in Marketing und Vertrieb verhindert eine effektive Zusammenarbeit. Dabei verfolgen beide Bereiche eigentlich die gleichen Ziele: Unternehmenswachstum und Kundenzufriedenheit steigern. Nur leider haben sie häufig unterschiedliche Perspektiven auf diese Ziele. Eine optimale Zusammenarbeit birgt eine Menge Potenzial und Chancen mit Auswirkungen auf das ganze Unternehmen. Wie motiviert man beide Bereiche zur Zusammenarbeit? Wie können Potenziale und Chancen besser genutzt werden?

Wie Marketing und Vertrieb zukünftig zusammenwachsen

„Wer steuert wen?“ In vielen B2B-Unternehmen wird Vertrieb als die wichtigere der beiden Funktionen gesehen und behandelt. Schließlich ist es der Vertrieb, der täglich zum Kunden raus geht und den Auftrag „an Land zieht“. Ein Grund liegt darin, dass man einen Kunden sehr einfach und direkt einem Vertriebsmitarbeiter zuordnen kann. Der Einfluss des Marketings ist deutlich komplexer und indirekter zu ermitteln.

Doch in modernen Unternehmen findet gerade ein Paradigmenwechsel statt: Die Arbeitsbereiche von Marketing und Vertrieb verzahnen sich immer mehr. Die Zusammenarbeit wird enger und kooperativer. Woran liegt das? In erster Linie an den Kundendaten. Zum einen verändert sich das Kaufverhalten von Kunden. Kunden informieren sich zunehmend digital und hinterlassen ihre digitalen Spuren im Web die in der Regel vom Marketing ausgewertet werden. Zum anderen ermöglichen moderne CRM-Systeme volle Transparenz über die Kundendaten des Vertriebs im Unternehmen. Aber auch die Entwicklung von Wachstumsstrategien und neuen Geschäftsmodellen spielen eine Rolle, denn eine erfolgreiche Umsetzung ist nur möglich, wenn Marketing und Vertrieb an einem Strang ziehen.

Marketing und Vertrieb auf eine Stufe stellen

Eigentlich ist es wie bei jeder Verbesserungsinitiative in Unternehmen: Als erstes braucht es die Unterstützung der Geschäftsführung, um Marketing und Vertrieb als gleichberechtigte Partner auf eine Stufe zu stellen. Aber seien wir ehrlich: In wie vielen Unternehmen, gerade im Mittelstand, ist ein solches Bewusstsein vorhanden?

Das mittlere Management hat es selbst in der Hand, die notwendigen Veränderungen einzuleiten. Ein Schlüssel zum Erfolg für die Zusammenarbeit liegt ganz eindeutig in der internen Kommunikation. Hier ist es wichtig, dass die Abteilungen miteinander kommunizieren und auf diesem Weg, durch das Schaffen von Transparenz und Verständnis, ausreichend Vertrauen aufbauen.

Organisation und Kultur

Bei der Entwicklung von gemeinsamen Strategien und Zielen helfen crossfunktionale Teams, die Abteilungshürden zu überwinden. Diese Teams können neue Sicht- und Denkweisen einbringen, Bewährtes in Frage stellen und an gemeinsamen Prozessen arbeiten. Somit werden die Voraussetzungen aller Bereiche berücksichtigt und die interne Akzeptanz erhöht. Denn nicht selten führt das „Not-invented-here“-Syndrom zur Ablehnung guter Ideen. Auch der Einsatz externer Partner wirkt unterstützend, denn mit einem Blick „von außen“ können Potentiale viel besser aufgedeckt werden.

Grundvoraussetzung ist die Veränderungsbereitschaft der Organisation. Veränderung beginnt in den Köpfen, daher sind Mitarbeiter ein wesentlicher Faktor, damit Veränderung am Ende auch gelingt. Mitarbeiter einzubeziehen, weiterzuentwickeln und zu motivieren sind entscheidende Hebel für den Erfolg. Festgefahrene Organisationsstrukturen erschweren es, Veränderungen zuzulassen. Stillstand und Rückschritt sind dann mittelfristig die Folge.

Unternehmen, die weiterhin führend sein wollen, müssen zudem in die Weiterbildung ihrer Marketing- und Vertriebsmitarbeiter investieren, denn zukünftige Marktanforderungen werden komplexer und das notwendige Fachwissen immer spezifischer.

Kundenfokussierung und messbare Kennzahlen

Trotz eines hohen Wettbewerbsdrucks auf nahezu allen Märkten schöpfen viele mittelständische Unternehmen, bei weitem nicht all ihre Möglichkeiten der Kundenbindung und Kundengewinnung aus. Grundlage für eine kundenorientierte Marketing- und Vertriebsausrichtung ist ein tiefgehendes Verständnis der gesamten „Customer Journey“ (inkl. direkter und indirekter Kontaktpunkte). Der optimale Weg eines Kaufinteressanten vom ersten Kontakt bis zum Vertragsabschluss muss gemeinsam erarbeitet werden. Das beginnt mit der Festlegung von Zielmärkten (an welche Unternehmen wollen und können wir verkaufen?), Personas (welche Personen und Funktionen innerhalb eines Kunden müssen wir ansprechen?) und Kommunikationsmaßnahmen (wie und wo können wir die Personas am besten erreichen?).

ine daraus entwickelte Lead Management Strategie ist eine der wichtigsten Stellschrauben, damit Marketing und Vertrieb miteinander erfolgreich agieren. Aufeinander abgestimmte Prozesse im Lead Management sind ein wichtiger Wettbewerbsvorteil im Kampf um Kunden und Marktanteile. Moderne Softwarelösungen, die auch im technischen Mittelstand einsetzbar sind, unterstützen diese Prozesse und helfen Kennzahlen zu ermitteln. Generell sind Kennzahlen ein wichtiges Instrument, um den Erfolg der Zusammenarbeit kontinuierlich zu messen. Dabei ist es wichtig ein KPI basiertes Marketing- und Vertriebscontrolling aufzubauen.

Marketing und Vertrieb der Zukunft

Wer kennt das nicht aus der Praxis? Bei der jährlichen Businessplanung werden zuerst die Vertriebs- und Umsatzziele erarbeitet. Die Marketingplanung entsteht, sobald die Höhe des Marketingbudgets festgelegt wird. Oft finden Planungsprozesse auch parallel statt, was im Nachgang zu endlosen „Kostenstreichungen“ im Marketing führt, wenn die Vertriebszahlen nicht passen. Entstehen so gemeinsam abgestimmte Ziele und Budgets? Sicherlich nicht.

Nehmen wir mal an, das auf Basis des jährlichen Umsatzziels errechnet wird, wie viel Neugeschäft benötigt wird, um dieses Ziel zu erreichen. Im ersten Schritt wird festgelegt, welcher Anteil des Umsatzes vom Marketing generiert werden kann. Wie hoch dieser Anteil ist hängt davon ab, welcher Umsatz mit Bestandskunden erzielt wird und in welchem Umfang Neukunden entwickelt werden. Gutes Marketing ist ergebnisorientiert, dennoch wird der kritische Punkt in der Zusammenarbeit die Übergabe eines qualifizierten Leads sein. Welche Merkmale müssen erfüllt sein, damit ein qualifizierter Lead an den Vertrieb übergeben werden kann und letztendlich zum Umsatzziel beiträgt?

Eine gemeinsame Erarbeitung, wie die Qualität der Kunden Leads erhöht werden kann, fördert die konstruktive und konzertierte Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb und richtet den Blick auf das Wesentliche: den Kunden. Das „Silo-Denken“ fällt weg und die PS einer effektiven Marketing- und Vertriebsorganisation wird auf die Straße gebracht.