Sind wir alle kriminell?

Digital oder rechtssicher? Das ist hier die Frage.

Eine Firma beauftragt für eine Reportage zur Eröffnung der französischen Niederlassung ein Fotoshooting. Hier wird echtes französisches Flair inszeniert und unter anderem der wunderschön illuminierte Eiffelturm bei Nacht fotografiert – ebenso all die schicken Gäste beim Small Talk mit einem Gläschen Crémant. Da noch ein paar ausdrucksstarke Stimmungsfotos fehlen, kauft die Agentur kurzerhand Fotos von einer Bildagentur dazu. Royalty free – versteht sich – „Lizenzfrei“! Diese Fotos kann der Kunde dann auch für die neue Broschüre, die Präsentation des Vertriebs und für den Messestand in Shanghai verwenden. Kostensynergien! Die Reportage ist über Nacht online auf der Firmenwebseite.

Wem gehört der Eiffelturm?

Allein in diesem profanen Beispiel lauern einige Rechtsverletzungen, die Unternehmen unter Umständen teuer zu stehen kommen. So ist zum Beispiel die Nutzung des nächtlich illuminierten Eiffelturms für Fotografien untersagt. Die Firma, die das Lichtkonzept entwickelt und umgesetzt hat, hält alle Rechte. Das heißt, ohne Zustimmung verstößt der Nutzer eines Fotos gegen das Urheberrecht. Das Persönlichkeitsrecht der Veranstaltungsgäste wurde möglicherweise ebenso verletzt, wenn nicht im Vorfeld deren Einwilligung zur Abbildung eingeholt wurde. Die sogenannten „lizenzfreien“ Fotos unterliegen stark variierenden, detaillierten Nutzungsbedingungen. In aller Regel ist die Nutzung zweckgebunden. Das bedeutet: Ein für ein bestimmtes Projekt gekauftes Foto darf nicht ohne Weiteres für andere Kommunikationsprojekte verwendet werden. Besonders dann nicht, wenn eine Agentur dieses Bildmaterial für den Kunden eingekauft hat. Doch genau dieses Einkaufsmodell ist heute immer noch weit verbreitet. Der Herausgeber, also das veröffentlichende Unternehmen, sollte heute immer der Lizenznehmer sein und dazu das Art-Buying in eigenem Namen und auf eigene Rechnung übernehmen. Dazu gehören neben Bildmaterial selbstverständlich auch die Bereiche Film, Text, Musik oder Schriften.

Auch bei Adressdaten lauern Stolperfallen
Ein weiteres Beispiel für rechtliche Stolperfallen ist der Bereich der Adressdaten. Vorhandene Daten werden oft „zweckentfremdet“ verwendet oder es werden neue Daten unrechtmäßig erhoben. Heute gilt mehr denn je, die rechtlichen Verwendungsbedingungen zu beachten. Adressen werden auf Messen, Internetseiten oder Fachsymposien gesammelt und oft ohne weitere Klassifizierung in eine Adressdatenbank gespielt. Aus dieser bedienen sich die einzelnen Abteilungen dann für die Versendung von Mailings, Newslettern oder Service-Angeboten. Oft verstoßen sie dabei allerdings gegen die heute geltenden Datenschutzbestimmungen. Generell gilt auch hier die klar zweckgebundene Verwendung. Für welche Art der Kontaktaufnahme hat der Kunde – der Lead – seine Erlaubnis erteilt? Für jede einzelne Form des Kontakts muss eine Erlaubnis des Kunden vorliegen, klar definiert, sicher archiviert und rechtskonform administriert – auch im B2B-Bereich. So ist auch die Weitergabe der Adressdaten an Dritte immer eindeutig erlaubnispflichtig. Das gilt auch für „interne“ Tochterunternehmen.

Die rechtskonforme Administrierung macht einen entsprechenden Technologieeinsatz unumgänglich. Marketing-Asset-Datenbanken, die in den meisten CRM-Plattformen bereits integriert sind, schaffen die technische Basis für diesen immer bedeutsameren Datenschutz. Dieser Schutz der Privatsphäre wird in der Öffentlichkeit immer intensiver diskutiert und gefordert. Und auch im B2B-Bereich wird dieses Thema immer mehr zur Aufgabe des Marketings oder Vertriebs, nicht zuletzt da die Digitalisierung der Marketing- und Vertriebsaktivitäten exponentiell wächst.

Lead Management gerne – aber rechtssicher
Die Generierung von individuellen Kontaktprofilen über Lead-Management-Prozesse ist eines der Hauptthemen im Alltag von Marketing- und Kommunikationsabteilungen. Es geht darum, zu erfahren, wer dieser Mensch ist, welche Aufgaben er zu erfüllen hat und was er dafür benötigt. Um diese Informationen zu erfassen, setzen viele Unternehmen bereits Tracking-Technologien ein. Die Auswertung von pseudonymen Nutzerprofilen im Web mittels Google Analytics oder Etracker ist hinlänglich bekannt. Die fortschreitende Weiterentwicklung von Möglichkeiten zur automatisierten Erfassung von individuellem Nutzungsverhalten verlangt jedoch ein neues Bewusstsein für zeitgemäßen Datenschutz und die dafür notwendige Transparenz. Die stärkere Konsultation und Integration von Datenschutzbeauftragten in Marketing- und Vertriebsprozesse ist daher eine folgerichtige Maßnahme für die zukünftige Rechtsicherheit in der Kommunikation. Die generelle „Rechts-Sensibilisierung“ aller Beteiligten in Marketing, Kommunikation und Vertrieb ist ohne Zweifel eine unverzichtbare Basistätigkeit für den heutigen Berufsalltag.