Was Tante Emma noch wusste

Wie eine blaue Schürze das Leadmanagement erklärt.

Beim Weg durch die Gänge der letztjährigen Dmexco, der Leitmesse für die Digitalwirtschaft, wurde mir ziemlich schnell klar, warum gerade B2B-Marketingverantwortliche Digital Disruption derzeit wohl eher mit „digitaler Verunsicherung“ übersetzen würden als mit „digitaler Chance“. Der Overkill an Buzzwords und Themenfeldern führt dazu, dass viele Entscheider wie das Kaninchen vor der Schlange sitzen und nicht wissen, was zu tun ist – der Bereich Lead Management gehört dazu.

Tante Emma 2.0

Bei einer der Diskussionen saß auf dem Podium unter anderem der Director Digital Marketing von Payback. Und just in dieser Diskussion kam mir ob der Verkleidung des Besagten eine Idee, wie wir dieser Verunsicherung durch eine anschauliche Erklärung begegnen könnten. Er trug nämlich passend zum Messestandmotto Tante Emma 2.0 eine blaue Schürze.

Jetzt sind wir als b.p fast täglich mit Themen wie Lead Management konfrontiert und behaupten von uns, die Gesetzmäßigkeiten und dazu nötigen Prozesse durchaus verinnerlicht zu haben. Dennoch stellen wir fest, dass nach anfänglichem, bestätigendem Nicken im Laufe der Realisierung relativ schnell der Moment kommt, in dem die vermeintliche Komplexität oder die interne Definition der nötigen Kriterien für die Qualifizierung und das Scoring von Leads die gesamte Lead Management Überlegung jäh stoppt. Das liegt zu einem Teil sicher daran, dass hier das Marketing einen Prozess federführend anstößt, indem mit IT und Vertrieb zwei im B2B-Umfeld vermeintlich wichtigere Bereiche kooperieren müssten. Das liegt aus meiner Sicht aber vor allem daran, dass die Beteiligten nicht verstanden haben, dass Lead Management gerade im B2B absolut nichts Neues ist und es nur darum geht, die in vielen Bereichen bereits erfolgreichen analogen Strategien zur Kundengewinnung in die zunehmend digitale Welt zu transformieren.

Kaufen muss ein Erlebnis sein

Und hier kommt jetzt die blaue Schürze wieder ins Spiel. Lassen Sie mich versuchen zu erklären, was Lead Management für mich ist und wie ich dessen Einsatz im B2B-Bereich sehe. Nutzen wir dazu das angesprochene Bild des Tante-Emma-Ladens. Was hat Tante Emma erfolgreich gemacht? Zum einen der persönliche Kontakt zu Ihren Kunden und immer ein passendes Wort zu passender Gelegenheit. Zum anderen aber auch das Mitdenken, wenn es z.B. um das Zurücklegen der geliebten Frauenzeitschrift oder die Ankündigung einer neuen, dem Geschmack des Kunden entsprechenden, Tabaksorte ging. Heutzutage würde man wahrscheinlich von „relevanten Angeboten“ sprechen. Ob Tante Emma das Wort Relevanz überhaupt kannte, bezweifle ich – Erfolg hatte Sie trotzdem. Im Consumer Bereich ist dieser persönliche Kontakt und das Wissen um die Kunden und deren Bedürfnisse im Zuge der Discounter immer weiter zurückgegangen. Lead Management ist aus meiner Sicht nichts anderes wie der Versuch, dieses Wissen mühsam wiederzuerlangen. Und vielleicht kommt daher der Entwicklungsdruck aus den USA. Hier ist der Tante-Emma-Laden schon viel länger Geschichte als bei uns, und daher auch die Erfahrung, dass man ohne persönliche Kundenbeziehung sehr schnell austauschbar ist, der Einkauf also ein persönliches, an den Verkäufer gebundenes Erlebnis sein muss. Das Buzzword dazu? Gerne! Die Generation Y spricht hier von der buying experience.

Keine Technik sondern Haltung
Schaut man beim Lead Management in B2B-Unternehmen nämlich genau hin wird deutlich, dass Firmen, die diese persönlichen Kundenbeziehungen konsequent pflegen, zu den Erfolgreichen im Markt gehören. Dabei ist der Einsatz einer wie auch immer gearteten Technik viel weniger ausschlaggebend wie das differenzierte Wissen um die Bedürfnisse der Klientel. Ob das Außendienst-Mitarbeiter mit Kladde unter dem Arm sind, die diese Haltung verkörpern, oder digitale Kanäle, die über die Sammlung relevanter Daten optimierte Ansprachen generieren, ist dabei nicht entscheidend. Die digitale Welt gibt uns lediglich die Möglichkeiten, für eine Marke mehr Kontakt-Informationen zu generieren und so eine größere Anzahl von potentiellen Kunden schneller mit relevanten Informationen zu versorgen.

Die Rolle des Kommunikationsdienstleisters wird sich in diesem Spiel zunehmend erweitern. Hin zu einem ganzheitlichen Berater, der nicht nur kreative Kommunikationskonzepte entwickeln und umsetzen kann, sondern zudem Kunden noch frühzeitiger als kompetenter, strategisch denkender Gesprächspartner zur Seite steht, um Marken zu entwickeln, Customer Journeys zu hinterleuchten, Buying Center zu analysieren, relevanten Content herauszuarbeiten und nicht zuletzt auch technische Hilfsmittel zu bewerten.